O número crescente de farmácias fez com que elas passassem a competir entre si na luta pela clientela, distanciando-se cada vez mais de sua função básica. Portanto, em 2012, foi introduzida a proibição total da propaganda de farmácias.
O que tornou a publicidade de farmácias proibida na lei polonesa? A imagem das farmácias polonesas mudou irremediavelmente nos últimos 20 anos. A liberalização das disposições que regulam o funcionamento deste tipo de instituições no início da década de 1990 fez com que as práticas de mercado livre se tornassem parte permanente delas.
As farmácias deixaram de estar associadas apenas à distribuição de medicamentos e ao aconselhamento dos farmacêuticos. E tudo porque a lei permite que qualquer pessoa seja titular de uma farmácia - independentemente da sua formação. O número de estabelecimentos aumentou rapidamente, mas em vez de competir entre si com o conhecimento e a experiência dos farmacêuticos, passaram a atrair pacientes com promoções, descontos, publicidade e programas de fidelidade. Modelos de marketing, até agora conhecidos em outras áreas de comércio, entraram definitivamente no mercado farmacêutico.
Infelizmente, a liberalização do mercado farmacêutico levou ao aparecimento de muitas patologias nele. Não só o consumo de drogas passou a crescer de forma alarmante, mas também a quantidade de preparações farmacêuticas jogadas no lixo. As despesas do NHF com o reembolso de medicamentos, cuja venda era artificialmente conduzida por farmácias que os ofereciam a preços simbólicos (por exemplo, insulina por 1 grosz), também aumentaram dramaticamente.
Por essas razões, o Ministério da Saúde introduziu mudanças drásticas na legislação farmacêutica. O mais importante foi a proibição de anunciar farmácias. A partir de 1 de janeiro de 2012, esses estabelecimentos não podem anunciar de forma alguma - apenas informações sobre o endereço e o horário de funcionamento são permitidas.
Fidelidade por pontos também é publicidade
Os programas de fidelidade também têm sido reconhecidos como uma forma de publicidade para farmácias. Os pacientes os conhecem na forma de vários pontos, estrelas, sóis ou selos coletados em cartões especiais. A coleta suficiente possibilitou o recebimento de prêmios. O objetivo dos programas de fidelidade era "amarrar" o paciente a uma determinada farmácia. Ao receber o cartão de fidelização de um desses estabelecimentos, voltava de forma intuitiva ou intencional ao mesmo para continuar a acumular pontos na esperança de obter um benefício adicional em forma de recompensa. Além disso, como consequência dos programas de fidelidade, muitos pacientes às vezes eram persuadidos a fazer compras excessivamente maiores na farmácia apenas para ganhar um "ponto" adicional. Com a entrada em vigor do novo regulamento, todos os programas de fidelidade nas farmácias foram banidos.
Descontos caros
Outra regulamentação introduzida na época foi o endurecimento dos preços oficiais dos medicamentos reembolsados. Até agora, o preço deles poderia ser definido individualmente por cada farmácia, mas não poderia ultrapassar o máximo estabelecido pelo Ministério da Saúde. Como resultado, algumas farmácias subestimaram os preços dos medicamentos reembolsados e os anunciaram na mídia apenas para atrair mais pacientes. O efeito disso foi a citada insulina para PLN 0,01, que poderia atrair pacientes a uma farmácia específica, até mesmo de outro poviat. Isso levou à criação do chamado turismo de drogas - os pacientes costumam viajar dezenas de quilômetros em busca de uma farmácia que ofereça remédios reembolsados pelos preços mais baixos.
Um preço para medicamentos reembolsados
Infelizmente, isso também levou a um enorme desperdício de drogas - muitas vezes elas eram compradas em estoque e jogadas fora porque haviam expirado. E tudo isso foi co-financiado pelo orçamento do NHF - ou seja, nossas contribuições. A regulamentação em vigor não permite que as farmácias baixem os preços dos medicamentos reembolsados. Devem ser iguais em todos os estabelecimentos deste tipo em toda a Polónia. Essa medida regulou rapidamente o mercado farmacêutico e eliminou o problema do desperdício de medicamentos. As despesas do NHF com reembolso de medicamentos também diminuíram, o que tornou possível investir os fundos economizados no cofinanciamento de preparações e terapias mais modernas. O “turismo de drogas” também foi reduzido, pois a partir daquele momento os medicamentos reembolsados custam o mesmo em todas as farmácias.
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A competição ainda está acontecendo
As mudanças na regulamentação não acabaram com a competição de preços no mercado farmacêutico. Os medicamentos reembolsados são apenas uma parte do sortimento de uma farmácia moderna. O resto são medicamentos não reembolsáveis, OTC, suplementos dietéticos, dispositivos médicos, cosméticos e outros produtos. O Ministério da Saúde e qualquer outra lei não têm controle sobre seus preços. Como resultado, seu valor se tornou um elemento de competição entre as farmácias. No entanto, é tão difícil que qualquer tentativa da farmácia de informar a comunidade local sobre sua lista de preços é tratada como publicidade, ou seja, proibida por lei.
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